Die 5 Stages of Customer Awareness
Kennst du das Gefühl, dass deine Kampagnen nicht so funktionieren, wie sie sollen? Oft liegt das daran, dass du deine Zielgruppe im falschen Moment mit der falschen Message errreichst. Um wirklich zu verstehen, was potenzielle Kund:innen brauchen und wie du sie überzeugst, ist es wichtig, die 5 Phasen der Customer Journey zu kennen.
In diesem Artikel schauen wir uns an, wie du die unterschiedlichen Stadien erkennst und welche Marketingstrategien in jeder Phase am besten funktionieren. Je besser du verstehst, wo deine Zielgruppe steht, desto gezielter kannst du deine Botschaften platzieren und sie Schritt für Schritt zum Kauf führen.
Lass uns die 5 Stufen des Kundenbewusstseins erkunden und herausfinden, wie du deine potenziellen Kund:innen genau dort abholst, wo sie gerade stehen.
ÜBERBLICK:
Die 5 Stages of Customer Awareness
Marketing scheint oft eine besondere Vorliebe für die Zahl fünf zu haben. Da gibt es die 5 Ps des Marketings und dann gibt es die 5 Stages of Customer Awareness, die Eugene Schwartz in seinem Copywriting-Klassiker „Breakthrough Advertising“ beschrieben hat:
- Unaware
- Problem Aware
- Solution Aware
- Product Aware
- Most Aware
Aber was hat das mit B2B Marketing zu tun? Ganz einfach: Es beschreibt, wie Menschen Kaufentscheidungen treffen.
Im Gegensatz zu einfachen Transaktionen oder Impulskäufen kaufen Konsumenten normalerweise nicht auf eine binäre Art und Weise Viel öfter folgen sie einer „Reise“ der Bewusstwerdung. Diese beginnt an einem Punkt, an dem die Kunden vielleicht noch nicht einmal wissen, dass sie ein Problem oder ein Bedürfnis haben, und führt über das Erkennen des Problems und den Wunsch nach einer Lösung bis hin zum Kennenlernen deines Produkts oder deiner Marke. Mit diesem Bewusstsein beginnt dann die Überlegungsphase – oft auch als „Middle of Funnel“ bezeichnet – in der deine Zielgruppe entscheidet, ob dein Produkt das Richtige für ihn ist. Auf jeder Stufe dieser Reise ist es das Ziel deines Contents, den potenziellen Kunden weiter voranzubringen, von „unaware“ bis zu „most aware“.
Wenn du mit Content Marketing Maßnahmen das schafft, tust du mehr, als ihn nur in Richtung Kaufentscheidung zu bewegen. Du:
- Baust eine Beziehung zu deinem Publikum auf, lange bevor sie zu Kunden werden.
- Positionierst dich als vertrauenswürdige Quelle und Autorität.
- Stellst dein Produkt bereits im Vorfeld als logische Lösung für das Problem dar.
Ein Beispiel für die Awareness-Reise
Stell dir folgendes Szenario vor:
Du hast gerade einen neuen Hund adoptiert. Zu Beginn ist alles aufregend und schön, aber nach ein paar Wochen merkst du, dass dein Hund immer unruhiger wird und ständig bellt, wenn du nicht zuhause bist. Das wird langsam zu einem Problem. Also beginnst du im Internet nach Lösungen zu suchen, wie du deinem Hund helfen kannst, sich besser zu entspannen, wenn du weg bist. Du findest viele Ansätze: von Hundetraining über spezielle Hundespielzeuge bis hin zu beruhigenden Duftdiffusoren.
Nach ein paar Tagen entdeckst du einen Blog, der die besten Ansätze zur Beruhigung von Hunden vergleicht. Für dein Problem scheint ein spezielles interaktives Spielzeug die Lösung zu sein. Du siehst dir Videos dazu an und bist überzeugt. Das Spielzeug ist jedoch nicht ganz billig, also meldest du dich für die Mailingliste des Shops an, um über mögliche Rabatte informiert zu werden. Ein paar Wochen später bekommst du eine E-Mail mit hilfreichen Tipps zur Hundeberuhigung und schließlich ein Angebot mit 20 % Rabatt auf das Spielzeug. Gekauft!
Dieses ganz vereinfachte Beispiel zeigt, wie sich Menschen durch ihr Bewusstseinsspektrum bewegen. Schauen wir uns nun die 5 Phasen der Customer Awareness im Detail an und wie man passende Inhalte dafür erstellt.
Die 5 Stages of Customer Awareness im Detail
1. Unaware
Deine Zielgruppe weiß in dieser Phase weder, dass sie ein Problem hat, noch etwas über potenzielle Lösungen. Sie stellen den größten Anteil der Zielgruppe dar, sind aber auch am schwierigsten zu erreichen, da ihnen das Problem nicht bewusst ist.
Der erste Kontakt bietet die Gelegenheit, sie aus ihrer „Unkenntnis“ zu holen. Dieser Kontakt kann über soziale Medien, eine Anzeige oder durch eine zufällige Google-Suche erfolgen. Wichtig ist, dass dieser Erstkontakt Neugierde weckt und das Interesse des potenziellen Kunden an einem Problem, das er selbst noch nicht erkannt hat, auslöst.
Content für die Unaware-Phase:
In dieser Phase geht es darum, Bewusstsein für das Problem zu schaffen – auf authentische und aufklärende Weise. Du möchtest dein Publikum nicht künstlich verunsichern, sondern ihnen helfen, ein tatsächliches Problem zu erkennen. Kurze Videos, Infografiken oder andere leicht verdauliche Inhalte („snackable content“) sind ideal, um das Interesse zu wecken, ohne zu überfordern. Als Hersteller von ergonomischen Büromöbeln könntest du ein kurzes Video erstellen, das zeigt, wie eine falsche Bildschirmposition zu Kopfschmerzen führt. Solche Inhalte sensibilisieren für ergonomische Verbesserungen und schaffen Bewusstsein, ohne die Zielgruppe zu überfordern.
2. Problem Aware
Deine Zielgruppe hat erkannt, dass sie ein Problem hat, und ist bereit, mehr darüber zu erfahren. In dieser Phase ist es entscheidend, auf die Fragen der Kunden einzugehen:
- Was genau ist das Problem?
- Woher kommt es? Welche Auswirkungen hat es?
- Gibt es vielleicht noch weitere Aspekte des Problems, die bisher unbekannt waren?
Indem du diese Fragen beantwortest, hilfst du der Zielgruppe, das Problem besser zu verstehen und seine Dringlichkeit zu erkennen. Hier kommt die Gelegenheit ins Spiel, nicht nur Informationen zu liefern, sondern auch Empathie zu zeigen. Der Kunde möchte sich verstanden fühlen und wissen, dass er mit seinem Problem nicht allein ist. Daher ist es hilfreich, Content zu erstellen, der die häufigsten Probleme und Herausforderungen anspricht und zeigt, dass man nicht allein damit ist.
Content für die Problem-Aware-Phase:
Der beste Ansatz ist es, auf die Fragen einzugehen, die sich im Zuge der Problemidentifikation ergeben. Social Listening oder auch SEO Tools können dabei helfen, diese Fragen zu finden. Dein Content sollte das Problem beleuchten und erste Antworten liefern. Hilfreich sind Blogartikel, die tief in die Problematik eintauchen, Checklisten zur Identifikation des Problems oder Videos, die mögliche Ursachen erläutern. Ziel ist es, die Zielgruppe zu unterstützen und Vertrauen aufzubauen, indem du ihr zeigst, dass du ihre Herausforderung verstehst und ihr helfen kannst, erste Schritte zur Lösung zu gehen.
3. Solution Aware
Deine Zielgruppe weiß jetzt, dass es Lösungen für ihr Problem gibt, kennt aber noch nicht dein spezifisches Angebot. Sie sucht aktiv nach Möglichkeiten, ihr Problem zu lösen, und ist offen für verschiedene Ansätze. In dieser Phase wird sie oft verschiedene Optionen vergleichen, um die beste Lösung zu finden, die seinen Bedürfnissen entspricht. Hier ist es wichtig, die Vorteile deines Produktes klar zu kommunizieren und aufzuzeigen, warum es die beste Wahl ist. Der Fokus liegt darauf, deine Lösung als die logischste und effektivste Option zu präsentieren, ohne dabei zu aggressiv zu verkaufen.
Content für die Solution-Aware-Phase:
Erfolgsstories, Testimonials und Case Studies sind besonders effektiv, um den Mehrwert deiner Lösung zu zeigen und Vertrauen aufzubauen. Darüber hinaus sind detaillierte Anleitungen oder Erklärvideos hilfreich, die zeigen, wie deine Lösung konkret zur Problemlösung beitragen kann. Dieser Content schafft Vertrauen und ermöglicht es, dein Produkt greifbar zu machen.
4. Product Aware
Man kennt dein Produkt, ist sich aber noch unsicher, ob es das richtige für ihn oder sie ist. In dieser Phase geht es darum, Vertrauen aufzubauen und klarzumachen, warum dein Produkt die beste Wahl ist. Es ist entscheidend, die Vorteile deines Produkts herauszustellen und zu zeigen, wie es sich von anderen Optionen abhebt. Die Zielgruppe möchte wissen, wie dein Produkt konkret ihre Herausforderungen bewältigt und warum es einen echten Mehrwert bietet.
Hier spielen auch Emotionen eine Rolle: Man muss das Gefühl haben, dass dein Produkt für seine/ihre spezifischen Bedürfnisse entwickelt wurde. Daher ist es hilfreich, persönliche Geschichten oder Szenarien zu präsentieren, die zeigen, wie dein Produkt in ähnlichen Situationen geholfen hat.
Content für die Product-Aware-Phase:
Produktvergleiche, How-to-Guides und Demo-Videos sind perfekt, um genau zu zeigen, wie dein Produkt die Probleme lösen kann. Auch Kundenbewertungen und Erfahrungsberichte tragen dazu bei, Vertrauen zu schaffen. Inhalte, die zeigen, wie das Produkt in realen Situationen angewendet wird, unterstützen die Zielgruppe dabei, sich konkret vorzustellen, wie dein Produkt ihre Probleme lösen kann. Webinare oder Live-Demos können ebenfalls sehr wirkungsvoll sein, um den Nutzen des Produkts greifbar zu machen.
5. Most Aware
Die Zielgruppe ist überzeugt, dass dein Angebot das richtige für sie ist, aber es fehlt noch ein letzter Anstoß, damit sie den Kauf tatsächlich abschließt. In dieser Phase ist es wichtig, sie zu motivieren, indem du den letzten verbleibenden Zweifel nimmst und einen klaren Anreiz bietest, jetzt zu handeln.
Das kann durch konkrete Vorteile geschehen, die zeitlich begrenzt sind. Dringlichkeit kann eine entscheidende Rolle spielen: Zeitlich limitierte Angebote oder eine limitierte Anzahl von Produkten können den Impuls zum Kauf verstärken. Es ist wichtig, dass die Zielgruppe sich sicher fühlt, die richtige Entscheidung zu treffen, und weiß, dass jetzt der ideale Zeitpunkt ist, um zu handeln.
Content für die Most-Aware-Phase:
Jetzt geht es darum, den letzten Schubs zu geben. Gezielte E-Mails, die persönliche Anreize bieten oder auf besondere Aktionen hinweisen, können hier hilfreich sein. Testimonials oder Fallstudien, die die Zufriedenheit bisheriger Kunden unterstreichen, können ebenfalls unterstützen, das Vertrauen zu stärken und letzte Bedenken auszuräumen. Eine wichtige Rolle spielen auch dein Kontaktformular und deine Online-Bestellstrecke. Sorge dafür, dass beide Seiten aus UX-Sicht optimal gestaltet sind, um den Kaufprozess so einfach und angenehm wie möglich zu machen.
Die wichtigsten Takeaways
Die 5 Stages of Customer Awareness sind ein wertvolles Werkzeug, um deine Kunden entlang der gesamten Journey gezielt zu begleiten und anzusprechen.
- Die 5 Stufen helfen dir, potenzielle Kunden besser zu verstehen und zu erreichen. Jede Phase erfordert eine spezifische Ansprache und passenden Content.
- Vom ersten Problemverständnis bis zur Kaufentscheidung sind unterschiedliche Herangehensweisen entscheidend, um Kunden effizient durch den Funnel zu führen.
Ich hoffe, dieser Artikel hat dir einen guten Überblick über die Customer Awareness Stages gegeben. Was hältst du von den 5 Stages? Hast du schon Erfahrungen mit einigen der beschriebenen Phasen gemacht?
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