Storytelling im B2B

Dein Erfolg durch Emotionen

Hast du dich jemals gefragt, warum einige B2B-Marken dich verstanden fühlen lassen, während andere kalt und distanziert wirken? Im B2B-Marketing denken viele, dass Kaufprozesse rational entschieden werden: Zahlen, Fakten, Leistungsmerkmale. Doch die Wahrheit ist, dass auch hier Emotionen eine entscheidende Rolle spielen. Unser Gehirn verarbeitet komplexe Informationen nicht nur analytisch, sondern auch emotional. So entstehen Bindungen, Vertrauen und letztendlich Entscheidungen. Denn, wie Psychologen sagen, unsere Intuition greift auf einen tiefen Schatz an Erfahrungen und Werten zur̈ück, der unser Unterbewusstsein prägt und uns bei jeder Entscheidung, ob beruflich oder privat, leitet.

ÜBERBLICK:

Entscheidungen werden im Bauch gefällt

Entscheidungen werden oft intuitiv getroffen, und erst im Nachhinein versuchen wir, sie rational zu begründen. Tatsächlich erfolgt nur ein kleiner Teil unserer Kaufentscheidungen bewusst – etwa 10 bis 20 %. Das Eisbergmodell verdeutlicht dies: Der sichtbare Teil, den wir bewusst wahrnehmen, macht nur einen Bruchteil des gesamten Entscheidungsprozesses aus. Der überwiegende Teil, ungefähr 80 bis 90 %, spielt sich im Unterbewusstsein ab und wird von Faktoren wie Gefühlen, Erinnerungen, Gewohnheiten, sozialen Normen und kulturellen Prägungen beeinflusst. Diese unbewussten Einflüsse steuern unsere Entscheidungen weit mehr, als wir vermuten.

Der Einfluss von neuronalen und hormonellen Faktoren

Neben Emotionen und Erfahrungen beeinflussen auch neurochemische Prozesse im Gehirn unsere Entscheidungen. Ein wichtiger Faktor ist das Belohnungssystem, das durch Dopamin gesteuert wird. Dopamin wird ausgeschüttet, wenn wir eine Belohnung wahrnehmen – sei es durch einen Kauf oder das Erreichen eines Ziels – und sorgt für Motivation und Zufriedenheit.

Auch andere Hormone wie Adrenalin und Oxytocin spielen eine Rolle. Adrenalin wird in stressigen Situationen freigesetzt und kann die Entscheidungsfindung beschleunigen. Oxytocin, das „Bindungshormon“, fördert Vertrauen und soziale Bindungen, was gerade im B2B-Kontext wichtig für langfristige Geschäftsbeziehungen ist. Diese Prozesse beeinflussen, wie wir entscheiden und wem wir unser Vertrauen schenken.

Emotionen treiben Entscheidungen

Die Vorstellung, dass B2B-Käufe rein rational und faktenbasiert sind, ist veraltet. Auch im B2B-Umfeld spielen Emotionen eine bedeutende Rolle bei der Entscheidungsfindung. Untersuchungen von Linkedin & Edelman zeigen, dass Entscheidungsträger eher eine Marke wählen, die mit ihren persönlichen Werten und Emotionen in Resonanz steht. Sie wollen mit Unternehmen zusammenarbeiten, die ihre Vision teilen, ihre Herausforderungen lösen und ihre Schmerzpunkte wirklich verstehen. Emotionales Storytelling macht Marken nachvollziehbar und schafft tiefere Verbindungen, die über Datenblätter und Produktspezifikationen hinausgehen und emotionale Bindungen aufbauen.

Storytelling vereinfacht Komplexität

Laut Gartner’s B2B Buying Report empfinden 77 % der B2B-Käufer ihre letzte Kauferfahrung als komplex. Emotionales Storytelling schneidet durch diese Komplexität, indem Produkte in nachvollziehbare menschliche Erfahrungen eingebettet werden. Wenn Käufer sehen, wie andere ein Produkt oder eine Dienstleistung genutzt haben, um reale Probleme zu lösen, verstehen sie nicht nur die technischen Aspekte, sondern auch den wahren Einfluss und Wert.

Vertrauen aufbauen durch emotionale Resonanz

Vertrauen ist die Grundlage jeder starken Geschäftsbeziehung. Edelman und LinkedIn haben herausgefunden, dass Thought Leadership-Inhalte, die im Storytelling verwurzelt sind, das Vertrauen um über 50 % steigern können. Emotionales Storytelling verwandelt Marken in vertrauenswürdige Berater, statt nur Lösungsanbieter zu sein. Wenn Marken authentisch über ihre Werte sprechen und Empathie für die Herausforderungen ihrer Kunden zeigen, schaffen sie Vertrauen.

Unvergessliche Verbindungen schaffen

Eine Untersuchung der Stanford Graduate School of Business zeigt, dass Menschen 22-mal wahrscheinlicher Informationen behalten, die als Geschichte präsentiert werden, anstatt nur als Fakten. Für B2B-Marken bedeutet unvergesslich zu sein, sich von zahllosen Mitbewerbern abzuheben. Emotionales Storytelling sorgt dafür, dass deine Marke im Gedächtnis potenzieller Käufer bleibt, indem sie ihnen etwas zum Fühlen gibt, nicht nur etwas zum Nachdenken.

Differenzierung durch emotionale Verbindung

Laut McKinsey wachsen Marken, die es schaffen, eine emotionale Verbindung aufzubauen, doppelt so schnell wie solche, denen dies nicht gelingt. Im B2B-Bereich kommt die Differenzierung oft nicht nur von Produkteigenschaften, sondern davon, die Marke zu vermenschlichen. Emotionales Storytelling hilft Marken, diese Differenzierung zu schaffen, indem es zeigt, dass sie ihre Kunden wirklich verstehen und sich um sie kümmern.

Hervorragende Beispiele

Salesforce

Salesforce verkauft nicht einfach nur CRM-Software, sondern erzählt Geschichten darüber, wie Unternehmen, von Start-ups bis hin zu globalen Konzernen, ihre Plattform genutzt haben, um zu wachsen, Kundenbeziehungen zu verbessern und ihre Zukunft zu verändern.

Ein sehr gutes Beispiel ist die Videoreihe „Ask More of AI“ von Salesforce mit Matthew McConaughey. Er schlüpft in dem einminütigen Spot humorvoll in die Rolle eines Western-Sheriffs und verdeutlicht auf unterhaltsame Weise die Datensicherheit von Salesforce AI.

microsoft

Ein weiteres Beispiel für einen Schauspieler, der die KI-Bemühungen eines Technologieriesen unterstützt, ist Trevor Noah. In Microsofts „AI for Good“-Kampagne erzählt er überzeugende Geschichten über die positiven gesellschaftlichen Auswirkungen ihrer KI-Technologie—wie z. B. die Unterstützung von Landwirten bei der Vorhersage von Ernteerträgen oder die Hilfe von Forschern beim Verfolgen bedrohter Arten. Diese Geschichten handeln nicht nur von Technologie, sondern davon, Leben zu verändern, was Microsofts Marke unvergesslich und wirkungsvoll macht.

hubspot

HubSpot, eine führende Marketing-Automatisierungsplattform, baut Vertrauen auf, indem sie Erfolgsgeschichten realer Kunden teilt. Ihre Geschichten zeigen nicht nur praktische Ergebnisse, sondern auch die emotionalen Reisen—die Hürden, die genommen wurden, die Ziele, die erreicht wurden, und die Auswirkungen, die erzielt wurden. HubSpot bietet beispielsweise auf einem eigenen Youtube Kanal namens „The Hustle“ spannende Geschichten von Unternehmern, praktische Geschäftstipps und aktuelle Analysen von Business-Trends. In kurzen, leicht verdaulichen Videos vermittelt Hubspot wertvolles Wissen, das besonders für Startups und Unternehmer nützlich ist – und das Ganze auf unterhaltsame Weise.

Checkliste: Storytelling für deine B2B-Marke

Indem du auf Storytelling setzt, machst du dein Unternehmen nahbarer und emotionaler – ein klarer Wettbewerbsvorteil im B2B-Sektor, in dem oft der persönliche Bezug fehlt. Gute Geschichten helfen nicht nur, Kunden zu gewinnen, sondern auch, langfristige Beziehungen aufzubauen.

Hier findest du kurz skizziert die wichtigsten Schritte zum Aufbau eines konsistenten Storywriting:

• Zielgruppe definieren: Finde heraus, wer deine Zielgruppe ist und welche Herausforderungen sie hat.
• Kernbotschaft festlegen: Formuliere die zentrale Botschaft, die deine Geschichte vermitteln soll.
• Emotionen wecken: Erzähle Geschichten, die Emotionen auslösen und zeigen, wie du hilfst.
• Konflikt und Lösung einbauen: Zeige die Herausforderung und wie dein Produkt sie löst.
• Kundenerfolge nutzen: Lass zufriedene Kunden ihre Erfolgsgeschichten teilen.
• Authentisch bleiben: Zeige echte Werte und vermeide übertriebene Werbung.
• Kanalauswahl: Wähle die Kanäle, die deine Zielgruppe am besten erreichen.
• Visuelle Elemente nutzen: Nutze Bilder oder Videos, um deine Geschichte zu verstärken.
• Feedback einholen: Hole Feedback ein und passe deine Geschichten an.
• Beziehungen pflegen: Nutze Storytelling, um langfristig im Gespräch zu bleiben.

Fazit

Emotionales Storytelling ist nicht nur eine Taktik für Verbraucher-Marken—es ist der Schlüssel, um komplexe B2B-Lösungen in nachvollziehbare, unvergessliche Erlebnisse zu verwandeln, mit denen sich Entscheidungsträger auf persönlicher Ebene verbinden. Wenn du die emotionale Kraft des Storytellings nutzen, hast du die Chance, dauerhafte menschliche Verbindungen zu schaffen, die letztlich den Geschäftserfolg vorantreiben.

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