Branding iM B2B Marketing
So steigerst du Effektivität & sicherst nachhaltiges Wachstum
Du kennst sicherlich auch diese Situation: Die Sales-Pipeline muss dringend gefüllt werden, der Druck von allen Seiten steigt. Stakeholder erwarten bessere Ergebnisse durch höhere Investitionen in Performance Marketing. Doch die Realität sieht anders aus. Im Kampf um die Leads bist du nicht allein, und auch höhere Investments und ständige Optimierungen bieten irgendwann keinen nennenswerten Hebel mehr.
Der wahre Hebel für langfristigen Erfolg liegt meiner Erfahrung nach darin, nicht nur auf Performance-Maßnahmen zu setzen, sondern gleichzeitig auch in die Steigerung deiner Markenbekanntheit und die Positionierung deiner Marke zu investieren. In diesem Artikel schauen wir uns Studienergebnisse an, die zeigen, welchen langfristig positiven Effekt Branding im B2B-Kontext auf deine Lower-Funnel-Maßnahmen hat. Außerdem gebe ich dir konkrete Tipps, wie du Branding für dich nutzen kannst. Lass uns starten!
ÜBERBLICK:
Branding erreicht 95% deiner Zielgruppe – auch ohne Kaufabsicht
Um dir ein besseres Gefühl von der tatsächliche Größe deiner In Market und Out of Market Zielgruppe zu vermitteln, möchte ich auf die 95:5-Regel von Professor John Dawes eingehen. Sie besagt, dass sich lediglich 5 % der Kunden eines Marktes zu einem bestimmten Zeitpunkt in der aktiven Kaufphase befinden, während 95 % nicht aktiv suchen. Das bedeutet, dass die große Mehrheit der zukünftigen Verkäufe von diesen 95 % kommen wird. Wenn diese Zielgruppe durch starke Branding-Maßnahmen positiv beeinflusst wird, steigert das die Wahrscheinlichkeit, dass sie später auf die beworbene Marke zurückgreifen. Diese langfristige Perspektive wird oft unterschätzt, ist jedoch entscheidend für nachhaltigen Erfolg. Branding wirkt wie ein vorbereitender Schritt, um sicherzustellen, dass eine Marke in den Köpfen präsent bleibt, auch wenn der eigentliche Kaufprozess erst Monate oder Jahre später stattfindet.
Branding verbessert die Bottom-of-Funnel-Maßnahmen
Bottom-Funnel-Marketingaktivitäten wie Lead-Gen oder Conversion-Kampagnen haben das Ziel, potenzielle Käufer zu einem Geschäftsabschluss zu bewegen. Doch anstatt nur auf diese bewährte Praktiken zu setzen, kann die strategische Einbindung eines mutigeren Brandings entscheidend dazu beitragen, den Return on Investment (ROI) bei der Nachfragegenerierung signifikant zu erhöhen.
Ein starkes Branding hilft dir dabei, potenzielle Kunden bereits vor der Konversion „aufzuwärmen“. Konversionsorientierte Kampagnen erzielen weitaus bessere Ergebnisse, wenn die Zielgruppe zuerst durch marken- und bekanntheitsorientierte Kampagnen in Kontakt mit der Marke kommt. Diese Vorwärmung sorgt dafür, dass deine Zielgruppe eine emotionale Verbindung zur Marke aufbaut, bevor sie einer konkreten Konversionsbotschaft ausgesetzt wird.
Conversion-Kampagnen, die auf Tech-Buyer abzielen zeigten laut dem Linkedin B2B Institute eine 2,3-fache Steigerung der Conversionrate bei jenen Personen, die zuerst Markenbotschaften gesehen hatten, verglichen mit denen, die nur die direkte Konversionsnachricht erhielten. Dies verdeutlicht, dass Branding als vorbereitende Maßnahme nicht nur die Bekanntheit fördert, sondern auch die Bereitschaft der potenziellen Kunden signifikant erhöht, eine Kaufentscheidung zu treffen.
B2B-Vermarkter konzentrieren sich häufig stark auf die 5 % der Käufer, die aktuell aktiv nach einer Lösung suchen. Sie versuchen, durch (Über)Optimierung von Bottom-of-Funnel-Maßnahmen wie Lead-Generierung und Conversionkampagnen, winzige Verbesserungen in der Performance zu erzielen. Dabei wird jedoch oft vernachlässigt, dass 95 % der potenziellen Kunden momentan nicht aktiv auf dem Markt sind. Diese potenziellen Kunden werden erst in Zukunft kaufbereit sein, und genau hier spielt Branding eine entscheidende Rolle.
Ein entscheidender psychologischer Faktor im B2B-Branding ist die sogenannte „mentale Verfügbarkeit„. Diese beschreibt die Fähigkeit einer Marke, in den Köpfen der Kunden präsent zu sein, wenn sie bereit sind, eine Kaufentscheidung zu treffen. Branding sorgt dafür, dass deine Marke unter den ersten Optionen bleibt, an die potenzielle Kunden denken, wenn sie bereit sind, auf den Markt zu treten. Diese emotionale Vorprägung durch Branding führt dazu, dass deine Zielgruppe ein positives Gefühl mit deiner Marke verbindet, was im Kaufprozess den entscheidenden Unterschied ausmachen kann.
Studien zeigen, dass Menschen stärker zu Marken tendieren, die sie emotional bereits als vertrauenswürdig und etabliert wahrgenommen haben. Indem Branding eine langfristige, positive emotionale Assoziation aufbaut, erhöht es die Wahrscheinlichkeit, dass potenzielle Kunden später im Kaufprozess auf deine Marke zurückgreifen.
Branding und Performance Marketing sind beste Freunde
Denk daran: Nicht nur du kämpfst um die kaufbereiten 5% deiner Zielgruppe – auch deine Konkurrenz ist hinter ihnen her. Dieser hohe Wettbewerb führt zu teuren Klickpreisen, schlechteren Click- und Conversion Rates und letztlich einem niedrigeren ROAS. Wenn du jedoch langfristig in deine Marke investierst, kannst du im Bottom of Funnel aus der Masse hervorstechen.
Eine höhere Markenbekanntheit steigert die Effizienz von Performance-Kampagnen signifikant. Beispielsweise haben Marken mit einer Bekanntheit von 40 % haben eine 43 % höhere Conversion Rate als Marken mit 30 % Bekanntheit. Ein weiterer wichtiger Punkt ist, dass hohe Markenbekanntheit nicht nur die Conversion Rate verbessert, sondern auch die Kosten pro Akquisition (CPA) senkt. Marken mit größerer Bekanntheit benötigen weniger Budget, um die gleiche Anzahl von Leads oder Verkäufen zu generieren, da die potenziellen Kunden bereits Vertrauen in die Marke aufgebaut haben.
Branding ist besonders effektiv, um die Growth Efficiency zu fördern – also die Effizienz, mit der Marketingbudgets langfristig zu profitablem Wachstum führen. Der Aufbau einer starken Marke hilft nicht nur dabei, kurzfristige Performance-Ziele zu erreichen, sondern schafft auch langfristiges Wachstumspotenzial. Marken, die sowohl in Branding als auch in Performance-Marketing investieren, erreiche ihre Wachstumsziele deutlich schneller. Dies zeigt, wie wichtig eine ausgeglichene Marketingstrategie ist, bei der beide Ansätze synergetisch wirken.
Erfolgsmessung von Branding im B2B-Bereich
Wie kannst du nun den Erfolg deiner Branding-Maßnahmen messen? Branding im B2B-Bereich ist oft schwieriger zu messen als Conversions oder Clicks. Langfristiges Monitoring wie beispielsweise über Brand Lift, Brand Awareness Tracking oder Umfragen zur Markenwahrnehmung helfen dir dabei, den Erfolg von Branding-Initiativen zu quantifizieren. Folgende Metriken helfen dir dabei, deine Marke und die Entwicklung ihrer Wahrnehmung im Auge zu behalten:
- Markenbekanntheit: Anteil von Konsumenten, die deine Marke kennen und sie ohne Anleitung wiedererkennen können (Brand Recall).
- Markenwahrnehmung: Einstellungen, Meinungen und Gefühle, die Verbraucher über deine Marke haben (Brand Perception).
Diese Metriken sind besonders wichtig, um den Beitrag von Branding zum gesamten Marketingmix zu belegen. Sie zeigen, wie stark die Marke in den Köpfen der Zielgruppe verankert ist und wie gut die Markenbotschaften langfristig wahrgenommen werden. Wer diese Kennzahlen im Auge behält, kann den Erfolg von Branding-Initiativen belegen und eine ausgeglichene Balance zwischen Performance-Marketing und Markenbildung schaffen, um nachhaltiges Wachstum zu sichern.
Meine Tipps für unverwechselbares B2B-Branding
Branding im B2B-Marketing ist weit mehr als ein Logo und eine ansprechende Farbpalette. Meiner Meinung nach lässt sich durch konsequente Markenkommunikation, Kreativität und einer klugen Kombination aus Branding und Performance-Marketing nachhaltiges Wachstum erzielen. Setze auf Mut, Authentizität und Konsistenz, um deine Marke als erste Wahl in den Köpfen der Kunden zu verankern. Hier ein paar Tipps, die ich dir mitgeben möchte.
Ein Logo reicht nicht aus, um aus der Masse Hervorzustechen
Um wirklich aus der Masse herauszustechen, reicht ein simples Logo längst nicht aus. Dein Branding muss klar kommunizieren, wofür deine Marke steht und was sie einzigartig macht. Kommuniziere die Markenbotschaft früh und oft. Erwähne deinen Markennamen bspw. in jeder Video-Ad mindestens dreimal, um eine starke Markenidentifikation und bessere Aufmerksamkeit zu erzielen. Sei nicht zurückhaltend – es gibt kein „zu viel“ in Sachen Markenpräsenz. Stelle sicher, dass deine Marke von Anfang an klar und prägnant erkennbar ist.
Halte deine Video-Ads kurz und prägnant
In unserer schnelllebigen Welt konkurrieren unzählige Botschaften um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe (mein Linkedin Feed spricht Bände). Halte deshalb deine Ads kurz und auf den Punkt. Idealerweise sind sie weniger als 10 Sekunden lang. Eine prägnante und klare Darstellung sorgt für eine höhere Markenbekanntheit und bessere Erinnerungswerte. Fokussiere dich auf die Kernbotschaft und vermittle sie so einfach wie möglich. Weniger ist hier oft mehr – insbesondere dann, wenn es um den ersten Kontakt mit potenziellen Kunden geht.
Setze Sound bewusst ein
Sound ist ein oft unterschätztes, aber mächtiges Mittel für deine Anzeigen. Nutze Audioelemente, um die Wirkung deiner Marke zu verstärken – ein markanter Jingle oder ein einprägsamer Soundeffekt kann einen starken Wiedererkennungswert schaffen. Gerade weil viele Plattformen Videos zunächst ohne Ton abspielen, ist es wichtig, visuelle und auditive Elemente harmonisch zu kombinieren. Ein gezielt eingesetzter Sound, der aktiviert wird, sobald Zuschauer den Ton einschalten, kann die Bindung zu deiner Marke erhöhen und das Engagement steigern.
Erzähle Geschichten und wecke Emotionen
Eine meiner wichtigsten Erfahrungen im B2B-Branding ist die Kraft des Storytellings. Menschen lieben Geschichten – auch im B2B-Bereich. Erzähle, wie dein Produkt Probleme löst, wie es positive Veränderungen bewirkt hat, oder lass Kunden ihre Erfolgsgeschichten teilen. Emotionen wecken Interesse und bleiben in Erinnerung. Geschichten schaffen Vertrauen und eine tiefere Verbindung zur Marke, die nicht so schnell vergessen wird.
Targetiere entlang der customer journey
Behalte immer die Customer Journey im Blick. Nicht jeder Kontaktpunkt mit der Zielgruppe verfolgt dieselben Ziele. In der Awareness-Phase geht es darum, die Marke bekannt zu machen und positive Assoziationen zu schaffen. Hier ist breites Targeting gefragt, wie zum Beispiel LinkedIn-Videoanzeigen, die eine breite Zielgruppe ansprechen, um maximale Reichweite zu erzielen und die Markenbekanntheit zu steigern.
In der Conversion-Phase hingegen setzt du auf spitzes Targeting. Hier kommt oft Retargeting ins Spiel, um Personen, die bereits Kontakt mit deiner Marke hatten, erneut gezielt anzusprechen. Ein Beispiel hierfür ist eine Youtube-Kampagne, die gezielt Personen anspricht, die bereits Interesse gezeigt haben und mit deiner Marke bereits einen Touchpoint hatten. Setze hier auf klare Calls-to-Action und einen Fokus auf die Vorteile deiner Lösung.
Fazit: Branding als langfristige Investition
Branding ist im B2B-Marketing oft der unterschätzte, aber entscheidende Faktor, um sich von der Konkurrenz abzuheben und Kunden langfristig zu binden. Es geht dabei nicht nur um Logos und Farben, sondern um das Vertrauen und die Authentizität, die dein Unternehmen ausstrahlt. Eine starke Marke hilft dir, nicht über den Preis zu verkaufen, sondern über Werte und Qualität. Investiere daher Zeit und Ressourcen in den Aufbau deiner Marke – das zahlt sich mittel- und langfristig aus, indem du loyale Kunden gewinnst und dein Unternehmen für die Zukunft stärkst.
Dir Hat dieser Artikel gefallen?
Bei Fragen, Kommentaren oder Anregungen zu meinen Blogartikeln würde ich mich freuen, wenn du mit mir in Kontakt trittst. Entweder vernetze dich mit mir über Linkedin oder hinterlasse mir eine Nachricht.
Diesen Artikel Teilen
Die Kehrtwende im B2B Marketing ist endlich gekommen
Das Ideal Customer Profile
