Erfolgsgeschichten
So setzt du deine Kunden als Markenbotschafter ein
In meinem Artikel zu „Buyer Enablement“ bin ich bereits auf einige Formate eingegangen, die sich dazu ausgezeichnet dazu eignen deine Zielgruppe von deinem Produkt zu überzeugen. In diesem Artikel möchte ich dir zeigen, was man unter Erfolgsgeschichten versteht, wie du sie am besten erstellst und ich zeige dir anhand eines konkreten Beispiels, wie eine überzeugende Erfolgsgeschichte aufgebaut werden soll.
ÜBERBLICK:
Was versteht man unter Erfolgsgeschichten?
Erfolgsgeschichten (oder „Success Stories“) sind eines der effektivsten Instrumente im B2B Content Marketing. Sie bieten eine einzigartige Gelegenheit, die Erfolge deiner Kunden zu beleuchten und gleichzeitig potenziellen Kunden ein realistisches Bild davon zu geben, wie deine Produkte oder Dienstleistungen ihnen helfen können, ihre Herausforderungen zu bewältigen.
Erfolgsgeschichten sind die Art von Content, die deinem Produkt oder deiner Dienstleistung ein Gesicht verleihen. Sie stellen deine Kunden ins Rampenlicht und erzählen ihre Geschichte: von den Herausforderungen, die sie zu bewältigen hatten, über den Weg, den sie mit deiner Hilfe gegangen sind, bis hin zur erfolgreichen Bewältigung ihrer Probleme. Erfolgsgeschichten sind also im Grunde Kundenberichte, die mit einer Prise Storytelling gewürzt sind.
Erfolgsgeschichten vs. Case Studies
Erfolgsgeschichten und Case Studies sind beide wertvolle Formate im B2B Content Marketing, jedoch mit unterschiedlichen Schwerpunkten und Zielsetzungen. Während Erfolgsgeschichten darauf abzielen, den Leser emotional zu berühren und zu inspirieren, bieten Case Studies eine tiefere, analytische Betrachtung der Problemlösung. Die folgende Tabelle zeigt die wichtigsten Unterschiede:
| Kriterium | Erfolgsgeschichten | Case Studies |
|---|---|---|
| Ziel | Emotional berühren, inspirieren und die Kundenreise erzählen | Analysieren, formale Darstellung und tiefere Einblicke geben |
| Fokus | Narrative Darstellung, Fokus auf die Geschichte des Kunden | Analytische Darstellung, Fokus auf Methoden und Ergebnisse |
| Stil | Locker, erzählerisch, emotional | Formal, technisch, faktenbasiert |
| Leserbindung | Versucht, den Leser emotional in die Geschichte einzubeziehen | Konzentriert sich auf Zahlen und Daten |
| Struktur | Storytelling (Held, Herausforderung, Lösung, Happy End) | Problembeschreibung, Analyse, Lösung, Ergebnisse |
Kriterien der Kundenauswahl
Um die Erfolgsgeschichten wirklich relevant und aussagekräftig zu machen, ist es wichtig, dass du klare Kriterien für die Auswahl der Kunden definierst. Diese Kriterien sollten sicherstellen, dass deine Geschichten sowohl für deine Zielgruppe ansprechend als auch repräsentativ für dein Produkt sind. Als Orientierung könnte dir hier bspw. dein Ideales Kundenprofil (ICP) dienen.
Folgende Kriterien könnten verwendet werden:
- Unternehmensgröße: Wähle Kunden aus, die ähnliche Größenverhältnisse wie deine Zielgruppe haben, damit Leser sich direkt damit identifizieren können.
- Branche und Marktumfeld: Erfolgsbeispiele aus relevanten Branchen sprechen deine Zielgruppe direkter an. Achte darauf, eine gute Mischung aus verschiedenen Branchen zu haben, die auf deinen Zielmarkt ausgerichtet sind.
- Spezifische Herausforderungen: Stelle sicher, dass die gewählten Kunden vor ähnlichen Herausforderungen standen, die deine Lösung gezielt angegangen ist. Das macht die Geschichte nachvollziehbar und überzeugend.
- Innovationsgrad und Zusammenarbeit: Kunden, die innovative Ansätze verfolgen und eng mit euch zusammengearbeitet haben, können besonders spannende Geschichten erzählen. Betone dabei die Partnerschaft und das gemeinsame Lernen.
So gewinnst du Kunden für deine Erfolgsgeschichte
Um eine Erfolgsgeschichte zu erstellen, brauchst du Kunden, die bereit sind, sich mit dir in den Mittelpunkt zu stellen und ihre Erfahrungen zu teilen. Das ist nicht immer einfach, aber es gibt einige Strategien, die dir dabei helfen können:
- Langjährige Kunden als Advocates: Die besten Kandidaten für eine Erfolgsgeschichte sind oft langjährige Kunden, die von deinem Produkt oder deiner Dienstleistung überzeugt sind. Diese sogenannten „Advocates“ haben eine enge Bindung zu deinem Unternehmen und sind eher bereit, öffentlich über ihre Erfahrungen zu sprechen.
- Kunden, die gerne im Rampenlicht stehen: Manche Kunden lieben es, ihre Erfolge mit einem größeren Publikum zu teilen, weil es auch ihr eigenes Unternehmen in ein positives Licht rückt. Sie sehen die Erfolgsgeschichte als Gelegenheit, ihre Marke bekannter zu machen.
- Zusätzliche Anreize bieten: Nicht jeder Kunde ist sofort bereit, an einer Erfolgsgeschichte teilzunehmen. Zusätzliche Anreize wie kostenlose Marketingunterstützung, exklusive Einladungen zu Branchenveranstaltungen oder eine gemeinsame PR-Maßnahme können dazu beitragen, das Interesse zu wecken.
- Gute Timing-Abstimmung: Es ist wichtig, das richtige Timing zu wählen. Direkt nach einem erfolgreichen Projektabschluss sind Kunden oft besonders motiviert, über ihre positiven Erfahrungen zu berichten.
- Persönliche Ansprache: Sprich deine Kunden persönlich an und erkläre ihnen den Mehrwert einer Erfolgsgeschichte, sowohl für sie als auch für dich. Zeige ihnen Beispiele von bisherigen Erfolgsgeschichten und wie diese dem jeweiligen Kunden geholfen haben, ihre Marke zu stärken.
Storytelling bei Erfolgsgeschichten
Liest du nicht auch gerne Geschichten und lässt dich davon inspirieren? Um genau das geht es auch bei Erfolgsgeschichten. Erzähle den Erfolg deines Kunden wie eine Geschichte. So erzeugst du Emotionen und überzeugst von deinem Produkt. Folgende Kriterien musst du dabei berücksichtigen:
- Der Held: Der Held der Geschichte ist dein Kunde, der Protagonist, der den Weg zum Erfolg beschritten hat.
- Die Ausgangssituation: Der Held befindet sich am Anfang in einer unzufriedenen Lage, die die Grundlage der Geschichte bildet.
- Die Schmerzpunkte: Diese ungelösten Probleme sind der Grund, warum der Held überhaupt auf die Reise gegangen ist. Sie sind der eigentliche Antrieb für die Veränderung.
- Die Reise (Quest): Die Reise umfasst die Umsetzung deiner Lösung. Der Held muss sich Herausforderungen stellen, die durch die Implementierung entstehen.
- Das Happy End: Am Ende hat der Held seine Situation verbessert, meist sogar über seine Erwartungen hinaus.
Die Anatomie einer Success Story
Damit eine Erfolgsgeschichte ihre volle Wirkung entfalten kann, ist es wichtig, dass sie klar strukturiert ist und alle relevanten Aspekte der Kundenreise abbildet. Die folgenden Abschnitte helfen dir dabei, die Geschichte so zu erzählen, dass sie für potenzielle Kunden inspirierend und überzeugend wirkt.
Typischerweise sind Erfolgsgeschichten wie folgt strukturiert:
- Der Kunde: Hier stellst du den Kunden und sein Unternehmen vor und beleuchtest auch seine bisherigen Erfolge.
- Die Herausforderung: Welche Probleme gab es? Welche Hindernisse mussten überwunden werden?
- Die Lösung: Hier erklärst du, wie deine Dienstleistung oder dein Produkt die Herausforderungen gelöst hat.
- Das Thema: Beschreibe das Thema im Detail, liefere Beispiele, erkläre Theorien und überlege, warum Alternativen nicht in Frage kamen.
- Die Umsetzung: Der Weg des Kunden – die Abenteuer und Herausforderungen, die auf dem Weg zum Erfolg überwunden werden mussten.
- Die Ergebnisse: Geplante und ungeplante Erfolge sowie die Vorteile, die die Lösung dem Kunden gebracht hat.
- Das Kundenzitat: Warum warst du der richtige Partner, um dem Kunden zum Erfolg zu verhelfen?
Fragen an deine Kunden
Um starke Erfolgsgeschichten zu entwickeln, sind die richtigen Fragen entscheidend. Die folgenden Fragen helfen dir dabei, authentische und tiefgehende Informationen zu sammeln:
- Ausgangssituation: „Was war Ihre größte Herausforderung, bevor Sie mit uns zusammengearbeitet haben?“ Diese Frage hilft, die Ausgangslage klar zu beschreiben und schafft einen Kontext, den andere Unternehmen nachvollziehen können.
- Lösung und Implementierung: „Wie hat unsere Lösung konkret geholfen, Ihre Herausforderungen zu meistern?“ Hier sollte verdeutlicht werden, welche spezifischen Maßnahmen zu positiven Ergebnissen geführt haben.
- Ergebnisse und Erfolge: „Welche quantifizierbaren Ergebnisse konnten Sie erreichen?“ oder „Gibt es konkrete Zahlen, die den Erfolg belegen?“ Diese Frage unterstützt dabei, greifbare Ergebnisse zu präsentieren, die Vertrauen schaffen.
- Persönliche Erfahrungen: „Wie war die Zusammenarbeit mit unserem Team?“ Diese Frage verleiht der Geschichte eine persönliche Note und betont die zwischenmenschlichen Aspekte der Zusammenarbeit.
- Blick in die Zukunft: „Welche nächsten Schritte planen Sie nun, nachdem die Lösung implementiert wurde?“ Diese Frage zeigt, dass die Zusammenarbeit auch langfristige Auswirkungen hat und stärkt das Vertrauen in eine fortlaufende Partnerschaft.
Das richtige Format
Die Wahl des richtigen Formats für die Erfolgsgeschichte hängt stark von der Zielgruppe und der gewünschten Wirkung ab. Hier eine detaillierte Betrachtung der verschiedenen Möglichkeiten:
- Landingpage: Eine Landingpage eignet sich hervorragend, um die Geschichte online zugänglich zu machen und sie in den Kontext deiner Website zu integrieren. Sie bietet zudem die Möglichkeit, interaktive Elemente wie Videos, Bilder und Kundenstatements einzubauen, um die Geschichte lebendiger zu gestalten.
- Webinar: Ein Webinar kann eine tiefere Auseinandersetzung mit dem Erfolg des Kunden ermöglichen und bietet potenziellen Kunden die Gelegenheit, direkt Fragen zu stellen. Es eignet sich besonders gut, um komplexe Lösungen oder Kundenreisen detailliert zu erklären. Um die Teilnahmehürde niedrig zu halten, könnte es reichen, lediglich eine E-Mail-Adresse als Anmeldung zu verlangen.
- PDF: Ein PDF eignet sich ideal, um eine detaillierte Fallstudie zu präsentieren, die Leser auch offline nutzen können. Ein solches Dokument sollte visuell ansprechend sein und wichtige Kennzahlen hervorheben, damit die Kerninformationen schnell erfasst werden können. Hier kannst du dich entscheiden, das pdf auf deiner Website als Download anzubieten oder als verkaufsunterstützenden Content für deine Kollegen aus dem Vertrieb zur Verfügung zu stellen. Auch hier sollte die Barriere für den Download möglichst niedrig gehalten werden – z.B. durch Abfrage nur einer E-Mail-Adresse.
Sieh es nicht als eine Entweder-oder-Entscheidung. Du könntest zum Beispiel das Webinar als Interview gestalten, daraus eine Landingpage auf deiner Website erstellen und zusätzlich ein PDF zum Download anbieten – ein perfektes Beispiel des “Content repurposing”.
Best Practice: Semrush
Ich bin ein großer Fan von Semrush – sowohl als Nutzer als auch als regelmäßiger Leser ihres Blogs. Die Erfolgsgeschichten von Semrush sind ein großartiges Beispiel dafür, wie eine überzeugende Story aufgebaut und erzählt werden kann. In diesem Artikel möchte ich eine dieser Erfolgsgeschichten Schritt für Schritt analysieren. Klicke hier für einen Blick über die gesamte Seite.
Einstieg
Mein Eindruck:
- Sofortige Nutzenkommunikation: Beeindruckende Zahlen („7,000+ clicks / month“) wecken direkt Interesse.
- Visuelle Darstellung: Prominent hervorgehobene KPIs erleichtern das Verständnis und ziehen Aufmerksamkeit an.
- Emotionaler Touch: Das persönliche Zitat schafft eine authentische Verbindung.
- Klare Problemstellung („Challenge“): Hilft, Leser mit ähnlichen Herausforderungen abzuholen.
Warum der Einstieg funktioniert:
- Schneller Mehrwert: Viele Leser haben nicht viel Zeit und entscheiden innerhalb von Sekunden, ob sie weiterlesen. Durch die sofortige Präsentation von messbaren Erfolgen kann der Leser direkt den potenziellen Nutzen für sich erkennen.
- Emotional und datengestützt: Der Einstieg kombiniert beides – die emotionalen Aussagen eines Mitarbeiters und konkrete Daten. Dies spricht unterschiedliche Arten von Entscheidern an – diejenigen, die von Daten überzeugt werden, und diejenigen, die eine persönliche, glaubhafte Erfahrung bevorzugen.
- Aufmerksamkeit durch plakative Gestaltung: Die grafische Aufbereitung mit den großen Zahlen ist ein guter visuelle Eyecatcher. Gerade in einer Welt, in der viele Texte gelesen werden, hilft eine plakative Darstellung am Anfang dabei, sich positiv von der Masse abzuheben.
How-to:
Mein Eindruck:
- Klar strukturierte Anleitung: Schritt-für-Schritt-Aufbau mit nummerierten Schritten und klaren Überschriften, erleichtert das Nachvollziehen und Umsetzen.
- Visuelle Unterstützung durch Screenshots: Beispiele und Tool-Daten sind anschaulich dargestellt, was die Anwendung konkret und greifbar macht.
- Logischer Aufbau der Schritte: Jeder Schritt baut sinnvoll auf den vorherigen auf, was das Gesamtverständnis erleichtert.
Warum das How-to funkioniert:
- Klarheit und Struktur: Der Schritt-für-Schritt-Ansatz macht komplexe Prozesse einfach und nachvollziehbar.
- Anschauliche Visualisierungen: Die Verwendung von Screenshots und Datenbeispielen sorgt dafür, dass die Leser die theoretischen Schritte direkt in die Praxis übertragen können.
- Strategischer Mehrwert: Jeder Schritt erklärt nicht nur das „Wie“, sondern auch das „Warum“ hinter den Maßnahmen.
- Echte Umsetzbarkeit: Die Schritte sind so aufgebaut, dass sie für Leser tatsächlich umsetzbar sind.
Abschluss
Mein Eindruck:
- Klarheit und Prägnanz: Die „Key Takeaways“ sind knapp, übersichtlich und fassen die wichtigsten Erkenntnisse gut zusammen, was den Mehrwert schnell erfassbar macht.
- Optimales Timing des CTA: Der „Call to Action“ kommt an dem Punkt, an dem der Leser nach der Erfolgsgeschichte am empfänglichsten ist – und motiviert direkt zum Handeln.
- Niedrige Einstiegshürde: Der CTA bietet eine kostenlose Testversion an, die das Risiko für Leser minimiert und somit die Hemmschwelle zur Aktion senkt.
- Nahtlose Leserführung: Der Abschnitt schließt die Erfolgsgeschichte ab, indem er den Leser durch die gesamte Customer Journey führt – von der Problemstellung bis hin zur Handlungsempfehlung.
Warum der Abschluss funktioniert:
- Klarheit und Prägnanz: Die „Key Takeaways“ sind knapp, auf den Punkt gebracht und bieten den Lesern eine schnelle Übersicht der wichtigsten Erkenntnisse. Das erleichtert es, den Mehrwert der gesamten Geschichte zusammengefasst zu erfassen.
- Timing des CTAs: Der „Call to Action“ kommt genau an dem Punkt, wo der Leser am empfänglichsten ist – nachdem sie die Vorteile und Erfolge gesehen haben. Er nutzt das positive Momentum der Erfolgsgeschichte optimal aus und bietet direkt eine konkrete Handlungsmöglichkeit.
- Konkreter Mehrwert: Der CTA („Start free trial“) senkt die Hürde für den nächsten Schritt, indem eine kostenlose Testphase angeboten wird.
- Geschlossener Kreislauf: Der Abschnitt rundet die Geschichte perfekt ab, indem er den Leser von der Problemstellung über die Lösungsstrategie bis hin zur konkreten Handlung führt. Dies schafft eine konsistente und nahtlose Customer Journey, die den Leser motiviert, den nächsten Schritt zu gehen.
Fazit
Erfolgsgeschichten sind eine der effektivsten Möglichkeiten, deine Lösungen im realen Einsatz zu präsentieren und gleichzeitig Vertrauen bei potenziellen Kunden aufzubauen. Dabei ist es wichtig, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen und durch eine gute narrative Struktur die Herausforderungen und Lösungen greifbar zu machen.
Zusammenfassung:
- Erfolgsgeschichten sind kundenfokussierte, narrative Darstellungen von Erfolg.
- Sie unterscheiden sich von Case Studies durch ihren emotionalen Ansatz.
- Eine typische Erfolgsgeschichte folgt dem Muster eines Heldenepos.
- Erfolgsgeschichten sind wertvoller Buyer Enablement Content.
- Der Prozess zur Erstellung deiner Erfolgsgeschichten sollte gut vorbereitet und frühzeitig gestartet werden.
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