Buyer Journey
Wie du deine Zielgruppe auf ihrem Weg optimal begleitest
Zur Erarbeitung deiner Marketing Strategien ist es ungemein wichtig, sich mit der Buyer Journey deiner Zielgruppe zu beschäftigen und zu verstehen. Viele interessante Erkenntnisse kannst du dadurch gewinnen und deine Marketing- und Vertriebsmaßnahmen danach ausrichten. In diesem Artikel möchte ich dir erklären, was genau die Buyer Journey ist und warum sie so wichtig für deine Marketing- und Vertriebsstrategie ist. Wir schauen uns die Phasen an, die deine potenziellen Kunden durchläuft, und wie du sie dabei unterstützen kannst, um ihnen die Entscheidung zu erleichtern.
ÜBERBLICK:
Was ist die Buyer Journey?
Die Buyer Journey (ab und an wird auch der Begriff „Decision Making Process“ (DMP) synonym verwendet) beschreibt den Prozess, den ein Kunde durchläuft, bevor er sich für einen Kauf entscheidet. Im B2B-Bereich ist dieser Prozess oft komplexer und dauert länger als im B2C-Bereich. Das liegt daran, dass viele Leute, verschiedene Informationsquellen nutzen und mehrere Faktoren eine Rolle spielen. Die Buyer Journey besteht aus mehreren Phasen, in denen der Käufer ein Problem erkennt, mögliche Lösungen recherchiert, Optionen bewertet und dann eine Entscheidung trifft. Oft läuft dieser Prozess nicht in einer geraden Linie ab, sondern es gibt viele Schleifen und Rückschritte.
Die heutige Buyer Journey beginnt weit vor dem ersten Kontakt mit einem Anbieter. Käufer informieren sich über verschiedene Kanäle, holen Meinungen ein, lesen Bewertungen und vergleichen Anbieter, bevor sie überhaupt überlegen, mit dem Vertrieb eines Unternehmens zu sprechen. Das bedeutet, dass Marketing- und Salesteams eng zusammenarbeiten müssen, um den Käufer während seiner gesamten Reise zu unterstützen – genau hier kommt Buyer Enablement ins Spiel.
Buyer Journey vs. Customer Journey
Die Begriffe Buyer Journey und Customer Journey werden oft verwechselt, aber es gibt wichtige Unterschiede.
- Die Buyer Journey beschreibt den Weg, den ein Kunde vor dem Kauf geht – von der Erkennung eines Problems, über die Suche nach Lösungen bis hin zur Kaufentscheidung.
- Die Customer Journey dagegen beschreibt den gesamten Lebenszyklus eines Kunden, einschließlich der Zeit nach dem Kauf. Hier geht es darum, wie der Kunde das Produkt oder die Dienstleistung erlebt und wie sein Vertrauen zur Marke gestärkt wird.
Während die Buyer Journey den Fokus auf die Entscheidungsfindung legt, konzentriert sich die Customer Journey auf die Betreuung und Bindung des Kunden nach dem Kauf.
Ein modernes Verständnis der B2B Buyer Journey
Viele B2B-Marketer stellen sich die Buyer Journey immer noch als einfachen, linearen Prozess vor: Ein Problem wird erkannt, eine Lösung gesucht, Anforderungen festgelegt und der beste Anbieter ausgewählt. Doch in Wirklichkeit sieht das anders aus. Die moderne B2B Buyer Journey ist eher ein kompliziertes Netz aus vielen Schleifen und Pfaden. Es sind heute mehr Leute, mehr Informationen und mehr Unsicherheiten beteiligt, was den Kaufprozess schwieriger macht.
Gartner beschreibt sechs wichtige „Buying Jobs“, die in jeder B2B-Entscheidung eine Rolle spielen: Problemidentifikation, Lösungserkundung, Anforderungsdefinition, Lieferantenauswahl, Validierung und Konsensbildung. Diese Jobs laufen oft nicht in einer geraden Linie ab, sondern wiederholen sich ständig, was den Kaufprozess sehr kompliziert macht.
Die 6 Buying Jobs
Um die Komplexität besser zu verstehen, schauen wir uns die sechs Buying Jobs von Gartner genauer an. Diese Aufgaben sind die Bausteine jedes B2B-Kaufprozesses:
- Problemidentifikation: Der Käufer erkennt, dass es ein Problem gibt, das gelöst werden muss, zum Beispiel ineffiziente Prozesse.
- Lösungserkundung: Nachdem das Problem erkannt wurde, sucht der Käufer nach Lösungen. Laut Forrester greifen die meisten auf eine Mischung aus eigener Recherche und Expertenmeinungen zurück, um die besten Optionen zu finden.
- Anforderungsdefinition: Hier wird festgelegt, was die Lösung leisten muss. Viele Firmen haben Schwierigkeiten klare Anforderungen zu definieren, weil so viele verschiedene Meinungen und Informationen im Spiel sind.
- Lieferantenauswahl: Wenn die Anforderungen klar sind, wird der passende Anbieter gesucht. Viele Unternehmen bevorzugen hier die Anbieter, mit denen sie bereits in der Vergangenheit in Berührung kamen (mehr dazu in meinem Artikel zum Thema Branding im B2B Marketing.
- Validierung: In dieser Phase muss geprüft werden, ob die gewählten Lösungen wirklich alle Anforderungen erfüllen.
- Konsensbildung: Der letzte Schritt ist, dass sich alle Beteiligten einig werden. Das ist oft schwierig, weil viele verschiedene Prioritäten unter einen Hut gebracht werden müssen.
Die B2B Buying Group
Ein besonders wichtiger Aspekt der B2B Buyer Journey ist die Buying Group. Ab und an wird auch der Begriff „Decision Making Unit“ (DMU) synonym verwendet. Laut dem The 2024 Buyer Experience Report von 6Sense besteht eine Buying Group oft aus 11 Personen, je nach Branche und Komplexität der Lösung. Diese Leute haben verschiedene Rollen, zum Beispiel technische Experten, Finanzleute oder Entscheider aus der Chefetage. Jede dieser Personen hat unterschiedliche Perspektiven und Prioritäten, was den Prozess verlangsamen kann. Das größte Problem ist oft, dass man einen Konsens finden muss, wenn jeder seine eigenen Anforderungen und Bedenken hat.
Wer sitzt aber nun alles am Tisch? Die Buying Group besteht aus verschiedenen Schlüsselakteuren, deren Interessen und Einfluss unterschiedlich ausgeprägt sind. Hier sind die wichtigsten Rollen:
- Champion: Der Champion ist ein wichtiger Fürsprecher innerhalb der Organisation. Er setzt sich aktiv für eine bestimmte Lösung oder einen bestimmten Anbieter ein und treibt den Entscheidungsprozess maßgeblich voran.
- Influencer: Der Influencer beeinflusst den Auswahlprozess durch Empfehlungen und Fachwissen, auch wenn er keine endgültige Entscheidung trifft. Seine Expertise kann für den Verlauf des Kaufprozesses entscheidend sein.
- Financial Ratifier: Der Financial Ratifier ist verantwortlich für die Genehmigung des Budgets. Seine Hauptaufgabe ist es sicherzustellen, dass die Investition im Einklang mit den finanziellen Zielen der Organisation steht.
- Ultimate Decision Maker: Der Ultimate Decision Maker ist die letzte Instanz im Kaufprozess und hat die Befugnis, eine Kaufentscheidung zu genehmigen oder abzulehnen. Seine Zustimmung ist letztlich entscheidend für den Abschluss.
- Procurement: Das Procurement-Team übernimmt die Verwaltung des Einkaufsprozesses. Dazu gehören Preisverhandlungen, die Erstellung von Verträgen und die Sicherstellung der Einhaltung aller notwendigen Prozesse.
Diese Rollen arbeiten eng zusammen und tragen gemeinsam zur Kaufentscheidung bei. Für erfolgreiche B2B-Marketing- und Vertriebsstrategien ist es entscheidend, die unterschiedlichen Bedürfnisse und Einflüsse dieser Akteure zu verstehen und gezielt anzusprechen.
Multi-Channel- und Multi-Stakeholder-Komplexität
Heutzutage reicht es nicht mehr, nur ein paar wenige Kanäle zu nutzen. Aufgrund der steigenden Komplexität der Buyer Journey und der diversen Zusammenstellung der Buying Group ist es unerlässlich, dass du dort zu finden bist, wo sich deine Zielgruppe befindet – auf Social Media (ja, auch auf Tiktok ;-), über Messen bis hin zu persönlichen Gesprächen. Ein erfolgreicher Multi-Channel-Ansatz muss flexibel sein und die verschiedenen Informationsbedürfnisse der Stakeholder berücksichtigen, ohne zu aufdringlich zu wirken.
Die abgebildete B2B Buying Journey verdeutlicht, dass der Kaufprozess im B2B-Bereich keineswegs linear verläuft. Stattdessen handelt es sich um einen vielschichtigen und oft iterativen Weg, der zahlreiche Rückschritte, Abstimmungen und parallele Aktivitäten umfasst.
Von der Problemerkennung bis hin zur Anbieterauswahl sind zahlreiche Akteure und Touchpoints involviert, die eine Vielzahl von Aktivitäten auslösen. Die Phasen des Entscheidungsprozesses sind durch ständige Validierungen und Konsensfindungen geprägt, was den Kaufprozess langwierig und herausfordernd machen kann.
Ein zentrales Merkmal dieser Journey sind die wiederholten Phasen von Fehlausrichtungen innerhalb der Buying Group, was zu Verzögerungen führt, aber auch die Suche nach Lösungen präzisiert. Besonders hervorzuheben ist, dass viele Entscheidungen von Faktoren beeinflusst werden, die oft außerhalb des unmittelbaren Einflusses des Anbieters liegen, wie z. B. Budgetkürzungen oder Gruppenwechsel.
Diese Darstellung zeigt eindrucksvoll, wie wichtig es ist, als Anbieter kontinuierlich präsent zu sein, relevante Inhalte bereitzustellen und die spezifischen Informationsbedürfnisse aller beteiligten Akteure zu adressieren.
Fazit
Das alles mag sich gerade wie eine besonders harte Nuss anfühlen. Lass dich davon aber nicht entmutigen! Wichtig ist, dass du verstehst: Deine Zielgruppe besteht nicht nur aus einer Person, sondern dein potenzieller Kunde ist ein Unternehmen mit mehreren Entscheidungsträgern, der sogenannten Buying Group. Die Komplexität, die durch diese Buying Group und den iterativen, nicht-linearen Kaufprozess entsteht, macht es umso wichtiger, dass du deine Zielpersonas klar definierst – dabei kann dir das Jobs-to-be-Done-Prinzip helfen – und auch dein Ideal Customer Profile (ICP) präzise festlegst. Diese Erkenntnisse sollten dann im gesamten Unternehmen geteilt werden, von Marketing und Sales bis hin zum Produktteam und Customer Success, damit alle am gleichen Strang ziehen.
Dir Hat dieser Artikel gefallen?
Bei Fragen, Kommentaren oder Anregungen zu meinen Blogartikeln würde ich mich freuen, wenn du mit mir in Kontakt trittst. Entweder vernetze dich mit mir über Linkedin oder hinterlasse mir eine Nachricht.
Diesen Artikel Teilen
Die Kehrtwende im B2B Marketing ist endlich gekommen
Das Ideal Customer Profile
