Die Kehrtwende im B2B Marketing ist endlich gekommen
Performance Branding läutet den Beginn eines neuen Zeitalters ein
Der magische Moment, in dem B2B-Unternehmen erkennen, dass Markenmarketing mehr finanziellen Wert schafft als kurzfristiges Performance-Marketing ist endlich da. Um das zu verdeutlichen, schauen wir uns zwei Prozentzahlen an: 80 % und 95 %.
80 %
Der Markt bewertet Unternehmen anhand ihrer zukünftigen Cashflows. Rund 80 % des Unternehmenswerts basiert auf zukünftigen Cashflows – also auf Einnahmen, die erst in 10 Jahren entstehen. Der Markt bewertet Unternehmen danach, wie gut sie in die Zukunft investieren.
95 %
Rund 95 % der potenziellen Käufer sind aktuell gar nicht kaufbereit. Doch genau diese 95 % sind entscheidend, denn sie stellen die Mehrheit der zukünftigen Käufer. Durch gezielte Branding-Maßnahmen kann diese Zielgruppe frühzeitig positiv beeinflusst werden, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass sie sich später für die beworbene Marke entscheidet.
Die Kehrtwende ist endlich vollzogen
Waren in den letzten Jahren die durchschnittlichen Budget-Anteile von Brand Marketing teilweise im einstelligen Bereich, zeigen aktuelle Studien, dass Markenbildung endlich mehr in den Vordergrund rückt.
Immer mehr B2B-Unternehmen erkennen die Bedeutung von Markenbildung. Weltweit geben etwa 6 von 10 B2B-Marketingverantwortlichen an, dass die Bedeutung der Markenbildung in der Führungsebene aufgrund der wirtschaftlichen Lage gestiegen ist. Außerdem berichten B2B-Marketingexperten von einem steigenden Budget für den Aufbau von Markenbekanntheit.
B2B-Führungskräfte setzen verstärkt auf einen Full-Funnel-Ansatz. Obwohl Leadgenerierung und die Gewinnung neuer Kunden weiterhin zu den wichtigsten Budget- und Investitionsbereichen zählen, planen sie ebenso, Branding und Demand Generation stärker zu priorisieren.
Warum ist das gut so?
Anstatt weiterhin im Keller zu sitzen und unsere Whitepaper und Verkaufsunterlagen zu schreiben, kehrt das Marketing wieder zurück in das Obergeschoss der Geschäftsführung. Wenn wir uns mehr auf Top-of-Funnel konzentrieren, wird unsere Arbeit um ein Vielfaches angenehmer. Das Problem am unteren Ende des Trichters besteht darin, dass das Marketing seinen Erfolg mit dem Vertrieb teilen muss.
Und ihr kennt ja die Situation ganz gut. Teilweise herrscht in unseren Unternehmen noch das Prinzip von: „Es kann nur einen geben.“ Es gibt nur eine Abteilung, die jemals Anerkennung für die Erzielung kurzfristiger Verkäufe erhält, und das ist Sales.
Sales teilt die Macht nicht. Das Ende des Funnels ist hart umkämpft und hier quält der Verkauf das Marketing für alle Ewigkeit. Marketing hat aber Top-of-Funnel ein Monopol. Nur wir können zukünftige Käufer durch Markenwerbung in großem Umfang beeinflussen.
Der Fluch der “Brand Love”
Marketing wird zunehmend als treibende Kraft hinter dem Umsatz wahrgenommen – eine Entwicklung, die in den letzten Jahren deutlich an Dynamik gewonnen hat. Früher lag der Umsatz fast vollständig in den Händen des Sales-Teams, während das Marketing vor allem Leads generieren und an den Vertrieb übergeben sollte.
Viele Marketeers sagen aber leider noch immer, ihr Ziel bestehe darin, die „Brand Love“ zu steigern. Jedes Mal, wenn ein CMO den Ausdruck „Markenliebe“ verwendet, geht vor dem geistigen Auge der Geschäftsführung ein Bündel Geldscheine in Flammen auf und die Finanzabteilung streicht ein paar Nullen vom Budget.
Hier mein kleiner Reality Check: Menschen lieben keine Marken, sie finden sie höchstens sympathisch. Menschen wählen Marken, die ihnen in einer Kaufsituation am leichtesten in den Sinn kommen. Was hat das bitte mit Liebe zu tun? Absolut nichts. Das C-Level nimmt Markenliebe nicht ernst, und das zu Recht.
Wenn wir B2B Marketeers unsere Budgets erhöhen wollen, müssen wir uns von der Liebe zur Brand Love distanzieren. Wir haben es geschafft, Brand Marketing wie ein Kunsthandwerksprojekt für angehende Astrologen erscheinen zu lassen. Dank uns hat Brand Marketing ein ernstes Markenproblem.
Performance Branding: Ergebnisse statt Gefühlsduselei
Die Zukunft der Markenbildung liegt im Performance Branding. Es bedeutet Markenaufbau, der darauf abzielt, Gewinne zu maximieren. Es erzählt keine Märchen über Liebe, sondern erzielt handfeste Ergebnisse. Es verbindet empirische Forschung mit messbaren Kennzahlen wie Share of Voice, Kosten pro Reichweite oder Category Entry Points (CEP). Kurz: Es macht Markenarbeit zur Cash-Maschine.
Performance-Marketing wird nicht aussterben – es bekommt nur Gesellschaft
Keine Sorge, liebe Performance-Marketer: Brand Building ist euer neuer bester Freund. Gemeinsam könnt ihr CPCs senken und Leads günstiger machen. Und nein, Branding nimmt euch nicht den Kuchen weg – ihr backt einfach gemeinsam einen größeren. Performance-Marketing bleibt wichtig, aber es wird Teil eines Full-Funnel-Ansatzes, der Käufer erreicht, egal ob sie gerade auf dem Markt sind oder nicht.
Die rosige Zukunft von B2B Marketing
Markenbildung ist die Zukunft. Sie ist nicht nur eine Investition in den langfristigen Wert eines Unternehmens, sondern auch ein Befreiungsschlag für uns Marketer. Sie ermöglicht uns, über die reine Generierung von Leads hinauszudenken und wirklich nachhaltige Verbindungen zu unserer Zielgruppe aufzubauen. Es ist eine Chance, unser kreatives Potenzial voll auszuschöpfen und Strategien zu entwickeln, die nicht nur kurzfristige Ergebnisse liefern, sondern über Storytelling echte Geschichten erzählen und Emotionen wecken. Gleichzeitig schafft Markenbildung einen Raum, in dem Marketing nicht länger als verlängerter Arm des Vertriebs wahrgenommen wird, sondern als strategischer Partner, der das Fundament für langfristigen Geschäftserfolg legt.
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